Coca-Cola contro social e smartphone

Quando colossi come Coca-Cola lanciano messaggi coi loro prodotti, c’è (quasi) sempre qualcosa di interessate sotto molti aspetti che vale la pena di scoprire, come per lo spot Coca-Cola Social Media Guard: in questo caso vediamo Coca-Cola contro social e smartphone usati in malomodo. Ed è così che il marketing firmato Coca-Cola ha realizzato una brand communication contro la dipendenza da social e smartphone per riscoprire la vita nei rapporti reali.

Gli ingredienti di questo video, prodotto dall’agenzia Memac Ogilvy di Dubai, sono rappresentati da scene a stacco rapido, che perlopiù provengono da un contesto privato, ad esempio una colazione in famiglia, o un papà che esce col figlio nel passeggino, o una cena tra amici.

Tutti questi squarci di intimità sono catturati da una fotografia molto simile a quella dei famosi spot degli anno ’80-’90 firmati “Mulino Bianco” e sarebbero da favola se non fosse che in ognuna di queste c’è un elemento che stona: l’assenza di relazioni tra quasi tutti i soggetti delle inquadrature, intenti a chattare, scrollare i social network, a postare fotografie o a navigare con lo smartphone (pure un gatto viene snobbato da dei bimbi).

Ed ecco che, all’incalzare della musica, viene presentato il fantomatico collare elisabettiano (che solitamente si mette ai cani quando non devono grattarsi perché ad esempio hanno subito un intervento), rosso fiammante come i colori del brand, che obbliga gli attori delle varie situazioni ad alzare gli occhi verso le persone vicine, o a godersi un panorama mozzafiato, o ad interagire con gli altri, anche solo con uno sguardo o un sorriso, e ad interrompere ogni contatto col gingillo tecnologico.

Il video termina con la sagoma bianca della bottiglia in vetro su sfondo rosso che si forma dall’unione di due mani, e accompagnata dal pay-off “share a real moment with Coca-Cola” – condividi un vero momento con Coca-Cola – col sound branding inconfondibile.

Come dicevo all’inizio, questo spot porta con sé una strategia comunicativa interessante: la bevanda viene proposta come strumento di socializzazione, quella vera, reale, che sta alla base dei rapporti umani, per cui sarebbe proprio grazie a questo “nettare” che riusciamo a vivere i momenti veri della vita di ogni giorno con gli altri, e non invece, come siamo portati a credere (a causa di una condotta quasi comune), attraverso quei mezzi digitali come i social media, i tablet o gli smartphone.

D’altronde il collare elisabettiano, che ci protegge da questa socializzazione finta, ci mostra la bellezza delle cose e dei rapporti veri, e di questa peculiarità positiva si veste la Coca-Cola in modo quasi naturale, perché i colori del collare sono quelli del brand, senza considerare inoltre che la convivialità, la condivisione, il piacere di stare insieme sono i valori in cui il brand crede e si rispecchiano perfettamente nel Coca-Cola Social Media Guard.

Altro stratagemma riguarda il fatto che, proprio per la sua impostazione, lo spot non punta il dito contro il mondo dei social media, non li bandisce, non li rigetta. Anzi, lo spot comincia con la voce narrante che li elogia, “Social media is great”, perché ti permettono di comunicare col mondo, con gli amici, con i tuoi cari.

Proseguendo con questi aspetti positivi, il video giunge ai “problemi” di questi mezzi di comunicazione, mostrandoli in modo inequivocabile, senza comunque diventare un “manifesto” contro lo stile di vita tipico di chi non può fare a meno di avere lo smartphone incollato alla mano.

Con questa strategia – elogi prima e problemi poi – il brand si protegge da potenziali critiche di quei consumer immersi in un frenetico tran-tran giornaliero; semplicemente si pone come mezzo che può far (ri)scoprire il gusto della vita, con un messaggio efficace e non pedante.

E, ovviamente, se si distoglie l’attenzione dallo smartphone, è più facile condividere un momento della giornata con una Coca-Cola tra amici.

Come è facile capire, la ricerca dell’attenzione delle persone è da sempre, ed ai giorni nostri in particolare, la grande sfida che ogni istituzione, brand, media company sta affrontando.

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