Think different: Apple oltre il marketing

Think different, Perspective, Intention: non solo marketing e brand communication, ma campagne pubblicitarie di Apple che sono esemplari, da cui trarre utili lezioni. In questo post cercherò di illustrare la storia e il significato di Think different.

Here’s to the crazy ones. The misfits, the rebels, the troublemakers. The round pegs in the square holes, the ones who see things differently. They’re not fond of rules and they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things, they push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius, because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

Questo film lo dedichiamo ai folli. Agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, spece i regolamenti e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli, essere in disaccordo con loro; potete glorificarli o denigrarli ma l’unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli, perchè riescono a cambiare le cose, perchè fanno progredire l’umanità. E mentre qualcuno portebbe definirli folli noi ne vediamo il genio; perchè solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo lo cambiano davvero.

Il significato di Think different

Think Different

Think different, logo della campagna con cui Apple è rinata

Il 29 settembre del 1997 Apple lanciò una nuova campagna promozionale tramite video, stampa e cartelloni.

Think different ha ridefinito (sicuramente per l’azienda di Cupertino) lo scopo della pubblicità, perché costruisce delle identità. Spiega cioè, in chiave emotivo-evocativa, che cos’è Apple, che cos’è il suo prodotto di punta (allora il Macintosh) e chi è il suo utilizzatore. E questo, nel 1997 era il principale problema di Steve Jobs una volta tornato alla guida di Apple.

Il messaggio di Think different racchiude un invito ad affrontare la vita pensando con la propria testa, cioè promuove una filosofia da cui discende un etica di contrasto al luogo comune, all’opinione preconfezionata, alla massificazione, dal momento che ogni persona ha pari dignità e al contempo, essendo diversa, può portare il suo contributo per il progresso con le sue idee.

Il progresso e l’innovazione, infatti, passano attraverso grandi uomini (la campagna è visivamente incentrata su questo), che spesso sono giudicati dai contemporanei pazzi, anticonformisti, rivoluzionari, uomini che hanno avuto il coraggio di seguire il proprio pensiero (cosa che Steve Jobs spiegò agli studenti di Stanford alla consegna delle lauree), di pensare ed agire in modo differente dagli altri.

Queste persone sono semplici e uguali alle altre, tranne per il fatto di aver seguito, creduto e assecondato fino in fondo le loro convinzioni: i loro volti sono stati indicati, per il loro onore, come esempio nei manifesti di questa campagna pubblicitaria Apple.

Democrazia e libertà, uguaglianza e umanesimo, velocità, semplicità e bellezza sono tutti i valori e i princìpi su cui, da sempre, si fonda la filosofia di questo marchio e sono quelli che Think different vuole trasmettere.

L’anima della Apple, ovvero Steve Jobs, ha sempre creduto in questi valori e nel fatto che in ogni uomo sia insita una grande forza creatrice. Egli ha sempre cercato sia di liberare e di dare il massimo sfogo a tale forza, sia di farla emergere in tutti coloro che sceglieva a lavorare con sé, affinché l’umanità potesse trovare nel computer uno strumento amico, ovvero un alleato nel suo percorso naturale verso la conoscenza ed il progresso.

Tale marchio ha sempre proposto nuove tecnologie che hanno cambiato il modo di usare il computer e non solo. In principio fu la “creazione” del Personal Computer (PC), poi l’intuizione dell’interfaccia grafica a finestre (GUI) e delle potenzialità del mouse (che la Xerox riteneva un giocattolo), poi l’avvento del desktop publishing grazie al linguaggio di descrizione della pagina Postscript ed all’avvento delle stampanti laser, poi l’implementazione del multimedia con QuickTime, poi il concetto di computer All-in-one materializzato nell’iMac, poi la concezione di un nuovo lettore portatile di musica digitale con l’iPod, arrivando a reinventare il cellulare con l’iPhone e la fruizione di contenuti multimediali, nonché la lettura di riviste e giornali con l’iPad.

Apple, quindi, in piena linea Think different, si è sempre concentrata su un’innovazione tecnologica che ha fatto scuola (copiata dagli altri), capace di rivoluzionare in meglio la vita di tutti gli uomini liberandone la creatività, mentre gli altri si limitavano a copiare cercando di ampliare la tecnologia già esistente.

Struttura della campagna Think different

La campagna era basata su uno spot televisivo e su poster e affissioni in cui comparivano i volti dei personaggi contemporanei definiti “i folli”: Bob Dylan, Albert Einstein, Ted Turner, Pablo Picasso, John Lennon e Yoko Ono, Thomas Edison, Muhammed Alì, Alfred Hitchcock, Miles Davis, Lucille Ball e Desi Arnaz, Marthin Luther King, Amelia Everhart, Jim Henson, Rosa Parks, Frank Lloyd Wright e persino l’attore Jerry Seinfeld.

Non stiamo cercando di dire che queste persone utilizzano i computer di Apple – dichiarava al New York Times Lee Clow, a capo della creatività di TBWA/Chia/Day – o che li avrebbero potuti usare. E’ una celebrazione emotiva della creatività, il modo con il quale dovremmo sempre parlare di questo brand.

La versione italiana dello spot viene trasmessa dalla televisione con lo stesso montaggio utilizzato negli Stati Uniti e il doppiaggio di Dario Fo, mentre nell’originale la voce che leggeva il testo mentre scorrevano le immagini dei personaggi celebri e “folli” con l’accompagnamento di un suggestivo motivo per pianoforte era dell’attore e premio Oscar Richard Dreyfuss.

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